La Sémiotique Situationnelle

La publicité persuasive n’est que l’une des formes possibles de la publicité. Elle est intéressante car elle travaille sans utiliser l’écrit et la parole, uniquement à travers les images et leurs diverses compositions.

Cette publicité fait surgir les arguments de vente des produits en arrangeant les mises en scènes de ces produits. Ces « promesses » attachées aux produits sont donc des choses qui sont « dites » implicitement. Elle est donc tout un art de la présentation et de l’arrangement pictural.

Connaître les bases de la conception de ce type de publicités permet d’utiliser ses astuces et ses codes dans tous les autres genres de publicités. Ces autres genres de publicités sont ainsi renforcés par l’utilisation de la persuasion qui est une influence agissant toujours en sous-main.

L’ouvrage décortique d’abord le fonctionnement de la publicité persuasive. Il répond à la question : « comment apparaissent les significations positives des éléments des images ? ». Il propose ensuite une méthode pour analyser les publicités. L’ouvrage passe ensuite en revue les quatre différentes formes de la publicité persuasive. A la suite de chaque série d’exemple, l’auteur tire les « règles » utiles pour la conception. Le dernier chapitre propose enfin une méthode en sept étapes pour arriver à concevoir des publicités persuasives.

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Table des matières du Manuel

Introduction
Place de la publicité dans le développement des ventes de l’entreprise

Chapitre 1
Comment les images délivrent des « messages » ?

1– La maîtrise des significations portées par les éléments de l’image
1.1– Les « effets » de sens de la mise en scène des éléments composant l’image
1.2– L’émergence du sens final du panneau : « attention au feu »

2– Les premières règles de mise en scène pour l’élaboration d’images « parlantes »
2.1– Sept des premières règles d’une grammaire de la signalétique
2.2– Des règles pour l’utilisation de la disposition spatiale des éléments de
l’image
3– Le message publicitaire comme émergence d’une « mise en Forme » d’une perception de l’image
3.1– Des expériences sur la forme et le sens
3.2– Applications aux publicités

4– L’importance de la lecture culturelle de la publicité et la place de « l’émotion » dans le message publicitaire
4.1– Flatter ou heurter des valeurs pour faire surgir l’émotion
4.2– La mise en scène publicitaire, les normes et les significations attachées à l’achat du produit
4.3– Conclusion : la publicité doit parler le langage culturel des cibles

5– Conclusion

Chapitre 2
Qu’est-ce qu’une publicité persuasive ?

1– Déconstruction de publicités persuasives
1.1– Analyse de la publicité « Clio sport » (2006)
1.2– Analyse comparative avec une publicité « Alfa Mito » (2009)
1.3– Analyse d’une publicité « Airbus »
1.4– Analyse d’une publicité pour le parfum « Calèche »
1.5– Analyse de la publicité pour le parfum « Mademoiselle Chanel »
1.6– Analyse d’une publicité « Porsche »

2– Classification des publicités persuasives
2.1– Publicités persuasives complètes de type 1
2.2– Publicités de type 2 : problème et solution
2.3– Publicités de type 3 : identificatoire
2.4– Les « variantes » sur les genres de base
Variante 1 : Publicités mixtes à base d’identification et de problème à résoudre
Variante 2 : Publicités de marque utilisant la persuasion et l’identification
Variante 3 : Publicités de marque utilisant le problème, la solution et des textes complémentaires

3– Conclusion

Chapitre 3
Les sept étapes de la création publicitaire

1– Étude des caractéristiques fortes et objectives du produit

2– Étude psycho-sociologique de la cible

3- Énoncé des significations positives, liées aux caractéristiques objectives intéressantes du produit pour la cible

4– Sélection de significations jugées essentielles et à attacher au produit

5– Invention d’une « forme» de scène ou de scénario, englobant l’ensemble des significations retenues

6– Intégration précise, dans la « forme» inventée, des significations retenues

7– Tests de plusieurs mises en scène pour retenir la plus performante

8– Conclusion

Conclusion générale

Table des matières

Bibliographie