La Sémiotique Situationnelle

L’exercice

Analyse de la publicité : « Clio Sport » , parue dans « Le Nouvel Observateur », septembre 2006. La publicité (cf. cette publicité dans la rubrique « Photos »), est donnée à analysée avec la méthode de la sémiotique situationnelle.
Il s’agit de regarder comment le « produit » (la voiture) est mise en scène (en étant incluse dans différentes parties du décor) et comment ces « contextualisations » font surgir des significations (par effet : figure/fond). On précise, au départ, que l’analyse doit être faite « du point de vue de la cible visée » qui est, dans ce cas particulier, les jeunes de 25-30 ans ayant un premier travail. Il convient donc de « se mettre dans la peau » des membres de ce groupe social.

Corrigé : les significations émergeant de la mise en scène

1er effet de contextualisation : il provient du contraste entre le gris sombre du décor (béton, urbanisme sans vie (mortifère), les cités « bétonnées », bétonnage « de masse », froid…) et le rouge vif de la voiture. Ce contraste fait émerger les significations attachées à la voiture. Celle-ci est un produit amenant la joie, évoquant le sport par le dynamisme associé. Elle a même une tonalité « agressive » par sa position (prête à bondir et faisant peur aux enfants tapis dans le fond). Ce contraste la fait sortir de la grisaille, du « commun » et des cités dortoirs (sans vie réelle).
La signification globale émergente de ce contraste fond/voiture est donc : « Mettez de la couleur et de la joie dans votre vie avec cette voiture ».

2ème effet de mise en scène (contextualisation par le décor) : dans la mise en scène, la voiture « passe » une sorte de « porte ». Elle vient d’un monde d’immeubles (à gauche) et elle s’engouffre vers un avenir situé sur la droite. Cet avenir est d’ailleurs inconnu, puisqu’on ne le voit pas. La mise en scène évoque donc l’idée de prise de risque pour son avenir (sachez le faire). On quitte un monde pour un autre. Ce monde dont on sort est sans vie (l’arbre est mort), le béton est froid et hivernal. On va vers un monde pour « prendre de la couleur » (donc de la « personnalité »).Cet avenir est d’ailleurs sans doute un monde de « jeu ». Cette idée est évoquée par la présence des enfants qui jouent au ballon.
La signification globale émergente de cette mise en scène est donc : « Changez de vie avec cette voiture, prenez de la personnalité ».

3ème effet de mise en scène (contextualisation par le décor, toujours) :
La voiture a des formes arrondies. C’est donc une voiture contemporaine (par opposition aux formes assez carrées et anguleuses des voitures anciennes). Par opposition aussi aux formes du « béton » qui présente beaucoup « d’arêtes » et qui est « froid », et donc, sans personnalité expansive.
La signification globale émergente de cette mise en scène est donc : « Ayez une personnalité moderne ».

4ème effet de mise en scène (contextualisation par le décor, toujours) :
C’est une « Clio sport », racée, moteur 2 litres, 200 chevaux… mais l’image parle d’elle-même aussi. La voiture est « en action » (roue tournée), elle va « écraser » un ballon sous elle. Elle va vers l’avenir en « montant » légèrement (signification culturelle de la montée vers la droite). La calandre avant semble agressive. La voiture est prête à bondir comme un prédateur de la « jungle urbaine ». Son coté « impressionnant », d’ailleurs, fait peur aux enfants qui ont laissé filer leur ballon. Ils n’osent s’approcher. L’idée de « force » mène à la notion de « respect » (terme culte des enfants des cités en 2006). Ainsi, la voiture, par sa mise en scène énonce que, en la possédant : « on vous enviera et admirera, d’avoir cette voiture, symbole de puissance sportive ».
La signification globale émergente de cette mise en scène est donc : « avec une telle voiture vous serez admiré pour votre puissance sportive ».

5ème effet de mise en scène (contextualisation par le décor, toujours) :
On remarque que la voiture est éclairée, elle est mise dans la lumière. Elle ne peut passer inaperçue, d’autant qu’elle est rouge vif. Cette mise en scène renforcement la signification précédente (être admiré et respecté). On remarque aussi que ses vitres ne sont pas teintées. Ainsi, si on la conduit : « on sera reconnu ». Cette mise en scène évoque implicitement l’Idée de « M’as-tu vu », des propriétaires jeunes qui sont visés par cette publicité et qui aiment se mettre en avant pour leur groupe de pairs.
La signification globale émergente de cette mise en scène est donc : « avec une telle voiture vous serez remarqué ».

6ème effet de mise en scène (contextualisation par le décor, toujours) :
L’allure de la voiture (rouge comme les célèbres Ferrari que s’offrent les champions, agressive, en mouvement...), le décor (un « stade » sportif sans doute), font allusions aux stars du football qui ont de puissantes voitures (et qui sont des « modèles » enviés des jeunes). Votre voiture, si vous la possédez, sera comme celle d’une vedette sportive qui entre au stade.
La signification globale émergente de cette mise en scène est donc : « avec une telle voiture vous serez envié comme un sportif ».

La voiture, ainsi mise en scène, « envoie » à ses « cibles », un « message » qui est fait de la superposition des significations que nous venons de voir.
Devient l’heureux propriétaire d’une telle voiture qui te fera sortir de la grisaille et changer de vie, qui te donnera une personnalité moderne tout en te faisant remarquer, respecter et envier comme un sportif ».