La Sémiotique Situationnelle

Analyse sémio-situationnelle de la genèse d’une « forme »
délivrant un message publicitaire :
une publicité Airbus

Avec cette publicité, nous allons voir comment le spectateur est amené à construire une « forme perceptive » qui génère aussitôt un sens, lequel est attaché, par effet de culturel « d’estampillage » à une marque (ici Airbus, marque d’avion).

Les éléments significatifs immédiatement identifiés

La publicité « Airbus » nous donne à voir une « situation » qui est composée de cinq éléments significatifs forts (ou « objets cognitifs »). Ceux-ci nous sautent aux yeux dès le premier regard posé sur elle.
Quatre d’entre eux, suffisamment distincts du cinquième, construisent la situation en tant que « forme » globale. C’est cette « forme » qui fait sens et qui délivre le « message » publicitaire concernant « Airbus ».

Tout ce qui vous est dit concerne les avions Airbus

Nous parlerons en premier du cinquième élément. Ce cinquième élément est représenté par deux cartouches nettement distincts du reste de la photo. Ces cartouches indiquent immédiatement que la publicité (et donc le « message » global qui en découle), concerne « Airbus ». En effet, on ne peut pas ne pas comprendre, avec les deux « cartouches » très distincts du reste, qu’ils présentent le : « ce dont parle la publicité. On les perçoit comme éléments de référence de la publicité (signification : ils donnent les références de l’émetteur de cette publicité), car ils sont en forme de cartouche et estampillés « Airbus » (en gros caractères). Cette signification attribuée à cet élément vient de notre habitude culturelle à voir les écrits mis dans des « cartouches » très distincts du reste d’une page, comme des éléments portant des indications sur « l’émetteur » ou le « responsable » de l’émission de la page écrite ou photographiée à laquelle ils sont accolés. C’est donc notre habitude culturelle qui nous fait « décoder » ces cartouches comme portant les indications de provenance du message.

Les quatre premiers éléments, la forme construite et le message publicitaire

Les trois premiers éléments sont immédiatement perçus comme allant ensemble tout en étant différents des cartouches. Ces éléments sont :
1°) la grande plage avec mer et ciel, cet ensemble constituant un élément significatif de ce décor ;
3°) le couple en maillot de bain sur des chaises longues, assis presque au milieu de la plage ;
3°) ce couple tournés vers la mer et la gauche ;
4°) une ombre d’avion étant juste au dessus de ce même couple.

Le sens émerge de la mise en relation de ces quatre éléments et de la forme créée. Il est quelque chose du genre : « être ainsi installés, décontractés, à bénéficier du calme, du confort et de la solitude à deux, est un plaisir d’enfance qu'offre, en standard, Airbus à ses passagers ».

Reconstitution du message publicitaire à travers l’émergence des significations envoyées par la forme globale construite par le prospect

« Passagers d'un Airbus »

L'idée de « passagers d'un Airbus » est donnée par la manipulation de la position des deux personnages (travail sur le contexte spatial), englobés qu’ils sont dans l’ombre d’un gros avion. Les deux personnages, en effet, ne sont pas, comme il serait normal de l'être dans cet espace naturel. Ils devraient être face à la mer. Or, ils sont face à autre chose (tournés vers la gauche). Par ailleurs, ils sont en plein milieu d’une plage vide. On n’aurait pas idée de se positionner ainsi dans un tel espace vide. De plus, si l’on regarde bien, ils parlent ensemble, comme l'on parle lorsque l'on est côte à côte dans un transport en commun (bus, train, avion). Le fait qu’ils soient dans un Airbus, comme nous l’avons vu avec la prégnance des cartouches, vient de ces cartouches estampillés « Airbus ».

Ainsi, la position des personnages dans ce décor évoque la position de « passagers » parce qu'ils refusent de se conformer à la norme de positionnement de vacanciers sur une plage: être face à la mer, et parce qu'ils se conforment à une norme de manière d'être de passagers : être par deux face à la marche. L'idée de « marche » étant donnée par la ligne de fuite de la plage et par l'ombre discrète de l’avion allant vers la gauche. Ils sont dans cette ombre comme ils seraient dans l'avion.

« Décontractés en couple, au calme et confortablement installés »

Nous remarquons facilement que les deux personnages sont un homme et une femme. Nous voyons aussi leur posture décontractée, dans les chaises longues. Cette « posture décontractée » signifiée par le croisement des jambes d’un des personnages et l’écartement des jambes de l’autre. On a une telle attitude corporelle lorsque l'on est tranquille (au calme), dans un environnement de quiétude. Les attitudes corporelles portent en elles l'expérience de la décontraction et de la quiétude partagée par tous les humains. C’est donc par référence à notre culture (expérience et contexte des normes » que les attitudes prennent les significations que nous venons d’énoncer.

L’idée de « confort » est afférente aux sièges utilisés : nos personnages sont « en chaises longues ». « Faire de la chaise longue », « se croire dans une chaise longue », dans notre culture, c’est se reposer, ne rien faire, confortablement installé. L’idée de « confort » est renforcée par l’impression de « non chaleur » dégagée par cette plage. Il ne s’agit pas, en effet, d’une plage torride écrasée par le soleil. C’est une plage « tempérée ». Les éléments de ce décor le suggèrent. La mer n'a pas encore les reflets du soleil qui darde ; les chaises longues ont à peine une petite ombre ; les nuages étirés du ciel sont plutôt ceux du matin avant la pleine chaleur... Remarquons aussi que les deux personnages sont « à l'ombre ». Le décor naturel planté fait donc passer la signification de fraicheur. Là encore, c’est à notre expérience des plages trop chaudes ou des plages glaciales de l’hiver, que nous faisons appel.

« Calme et solitude à deux »

La photo (le décor utilisé), fait encore appel à une norme culturelle. Le calme et la solitude à deux sont quasiment « écrits » dans la photo qui présente cette grande plage vide ou un homme et une femme sont ensemble cote à cote. C’est une image culturelle dans le sens où, si on la présente à quelqu’un de notre culture en lui demandant ce qu’elle « représente », il dira « le calme et la solitude à deux ». Le calme et la solitude émergent car le spectateur fait immédiatement référence aux plages bondées de l’été du Sud de la France (par exemple). La plage est soit vide, en mauvaise saison (et on peut s'y promener emmitouflé), soit pleine de monde, à la belle saison et on y fait alors comme tout le monde (en particulier on se dispose face à la mer). Ici, sur cette photo, les personnages bénéficient à la fois de la belle saison, de la fraicheur et de la tranquillité. Les significations surgissent donc d’une mise en rapport avec de l’expérience, et, donc, avec de la culture. Par ailleurs, il est toujours évident que tout ceci est offert aux passagers d'une cabine Airbus (prégnance des cartouches).

« Un plaisir d’enfance qu'offre, en standard, Airbus à ses passagers »

Le « plaisir d’enfance » est une signification qui est construite par la mise en scène des personnages tournées vers la gauche. Dans notre culture, tout ce qui va vers la gauche évoque l’idée de retour vers le passé et donc, ici, vers l’enfance. La droite, du fait que l’on termine une écriture à droite, évoque le futur.
Comme nous l’avons vu, toutes les significations sont « recouvertes » par « Airbus ». C’est à Airbus que ces passagers doivent tout ce que nous avons dit. C’est l’évidence proclamée par les deux cartouches. Ces cartouches répètent deux fois l’idée de « standard ». C’est évidemment une idée impossible à faire passer à travers une mise en scène iconique. C’est pourquoi elle est déclinée par écrit dans les deux cartouches.