La Sémiotique Situationnelle

La publicité « Petit Guerlain »
(juin 1994, hebdomadaire du type l'Express ou Le Point)


La sémiotique situationnelle apporte une nouvelle méthodologie pour l’analyse des publicités persuasives (cf. sur ce site le : « Manuel pour l’analyse et la conception des publicités persuasives », dans les téléchargements). Les publicités persuasives sont des publicités qui délivrent des messages implicites ou cachés, c’est-à-dire des messages non-écrits et non-explicites. Ces « messages » sont constitués des significations que la mise en scène du produit faits émerger (cf. sur ce site les analyses de nombreuses autres publicités : publicités de voiture, de parfum…). La publicité ci-dessus est une publicité persuasive. En effet, à aucun moment son « message » publicitaire final : « offrez donc l’eau de senteur « Petit Guerlain » à votre enfant, cela fera de vous un bon parent, soucieux de prévenir les bêtises qu’il pourrait faire », n’est explicité par des « dénotations » quelconques. Tout est dit « implicitement ». Voyons comment une telle publicité fonctionne.

Cette publicité nous fait rentrer dans le monde d'un petit garçon. Elle nous met immédiatement « en situation ». C'est l'univers de sa chambre à coucher. Elle est toute bleue. Nous savons que c'est là la couleur « culturelle » des chambres des garçons dans l'occident actuel.

Des signes culturels intangibles de la chambre à coucher sont, par ailleurs, donnés à partir de la commode et de son miroir. La « masculinité » du petit garçon est discrètement signalée par la présence du tambour, jouet à connotation plutôt masculine.

Ainsi, la photo, fait d'abord appel à des normes et à des stéréotypes sociaux pour nous signifier que nous sommes dans un univers que nous connaissons, dans la chambre d'un petit garçon. L'esthétique de la photo est aussi un clin d'œil à notre position sociale de lecteur d'un hebdomadaire haut de gamme. Nous sommes capables d'apprécier cette belle chambre.

Cette présentation et cette esthétique de la chambre nous positionnent donc comme un parent capable de rencontrer le problème signalé par la photo. En effet, le petit garçon, monté sur le tambour, veut attraper la bouteille de parfum. Sa position est un peu risquée. Il est plutôt en équilibre, il peut très bien tomber, avec ou sans la bouteille de parfum d'ailleurs.

Nous sommes donc un spectateur, interpelé par cette action qui se déroule devant nous. En tant qu'adulte et parent potentiel, devant une telle scène, nous ne pouvons nous empêcher d'intervenir pour empêcher une catastrophe possible.

La mise en scène nous implique et nous suggère d'aider l'enfant. L’idée qui nous vient « d’aider ce petit garçon avant qu’il ne fasse une bêtise » émerge en relation avec une norme culturelle de conduite que nous avons en nous. Cette norme, c’est la norme de conduite des adultes face aux risques pris par les enfants. Cette norme sociale nous dicte l'aide à apporter, cette norme est du genre : « les adultes doivent intervenir pour empêcher les petits enfants de faire des bêtises et risquer de se blesser ». Intervenir dans ce cas, est bien, il faut sortir l'enfant de sa situation d'équilibre et lui donner-le parfum.

Ces deux gestes suggérés nous mettent en contact (par imagination) avec l'enfant, d'une part, et avec le parfum, d'autre part. Nous sommes bons parents ou bons adultes et c'est pour cela que nous faisons ça. C'est d'abord la norme qui nous fait agir. Mais, après cette action en imagination, nous concevons alors avec évidence que « nous pouvons offrir une telle eau de toilette à un enfant ». Cette conclusion qui s'impose alors à nous est celle que voulait nous imposer la publicité. C'est en effet une telle idée qui nous mènera très sûrement à acheter l'eau de senteur « Petit Guerlain » pour un enfant de notre connaissance.

La publicité nous délivre donc le « message caché » : « offrez donc l’eau de senteur « Petit Guerlain » à votre enfant, cela fera de vous un bon parent, soucieux de prévenir les bêtises qu’il pourrait faire ».

Le sens global : « nous pouvons offrir une telle eau de toilette à un enfant », a été amené, d'abord par un travail interprétatif concernant la norme de conduite des adultes face à un enfant qui va faire une bêtise, puis par la suggestion normative et culturelle de la conduite à avoir dans une telle situation de risque pour l’enfant : prendre le parfum pour le lui donner. Il y a donc une double médiatisation qui s'est effectuée. Le sens final est apparu au bout de ces deux médiatisations : celle faite par la norme qui prescrivait l'achat et celle faite par l'action à faire en situation. La publicité est astucieuse car avec elle, « c’est comme si l’on avait déjà attrapé le parfum et qu’on l’avait donné à l’enfant ». L’achat ultérieur sera d’autant facilité qu’en imagination, on a déjà fait l’acte de don.

© Alex Mucchielli, 2009.