La Sémiotique Situationnelle

Comme le cas du « marchand de chaussures », cet exercice présente un petit cas de « vente réussie », et demande d’analyser comment le vendeur s’y prend pour réussir sa « communication de vente ». L’analyse sémiotique situationnelle nous fait comprendre, en détail, les « effets » positifs de ses attitudes conduites et paroles. On demande aux élèves ou aux stagiaires de remplir le tableau du corrigé ci-dessous (on donne ce tableau vide).

Le cas

Voici un exemple cité par P. Whiting pour illustrer le comportement « du bon vendeur » (Les Cinq grandes règles de de la vente, Dunod, 1995, p. 176).

« Une cliente entre dans le magasin et se met à se plaindre d'un fourneau à gaz qu'elle a acheté. Elle se répand en reproche à travers le magasin, s'en prenant au directeur, aux chefs de rayon et aux vendeurs. « Que vais-je pouvoir lui dire lorsqu’elle s'arrêtera pour reprendre son souffle ? », se demande la vendeuse.
Lorsque la cliente s’arrête, la vendeuse lui dit : « Vous êtes une excellente maitresse de maison pour connaître si bien la question des cuisinières à gaz ? La cliente est troublée, rougit. Elle se calme et le magasin peut trouver un arrangement avec elle au sujet de ce réchaud défectueux. »

Corrigé

À propos de cet exemple, la conclusion de P. Whiting est qu’ « il faut flatter les clients » (et les autres en général), pour faire qu'ils soient «bien disposés » à l'égard de ce que l'on va leur dire. Il n'existe pas de « vitamine verbale », plus puis-sante que l'éloge, dit P. Whiting. Cette phrase montre bien qu'il pense que la « force » de persuasion « réside », est contenue, dans la parole même.

Le mécanisme de base qui rend les clients « bien disposés » sentit la motivation interne de tout un chacun à « être reconnu ». Lorsque cette reconnaissance est donnée, alors, pour reprendre le titre de l'ouvrage de Dale Carnegie, « vous vous êtes fait un ami ».

En fait, nous n'avons pas besoin de postuler l'existence d'une « moti¬vation â être reconnu » pour comprendre l'effet des compliments, de la flatterie ou des éloges.

Voyons comment la sémiotique situationnelle « comprend » ce qui se passe.

La sémiotique situationnelle nous montre que la « situation » change. Les paroles de la vendeuses travaillent les différents contextes constitutifs de la situation de départ. Dans la situation d’arrivée, la femme, positionnée comme maîtresse de maison admirable ne peut plus continuer à jouer le jeu de la cliente trompée. Sinon, elle montre qu’elle n’est pas cette maîtresse de maison admirable car elle ne peut en tenir le rôle. Alors, une maîtresse de maison admirable a nécessairement d’autres conduites à sa disposition que l’emportement et l’indignation. Elle est raisonnable et va pouvoir dialoguer pour trouver une solution à ce problème ménager.

Il est évident que la sémiotique situationnelle « décortique » plus au fond les phénomènes qui font la curiosité de ce qui nous est rapporté. On « comprend » en détail ce qui se passe et pourquoi cela se passe ainsi. L’explication simpliste par le « besoin d’être reconnu » n’est certes pas fausse, mais nous voyons que sa généralité n’explique pas grand-chose.