La Sémiotique Situationnelle

Cet exercice présente un cas de « publicité réussie ». Il demande d’analyser comment le responsable d’un magasin s’y prend pour réussir sa « communication publicitaire ». L’analyse sémiotique situationnelle nous fait comprendre, en détail, les « effets » positifs de sa communication publicitaire. On demande aux élèves ou aux stagiaires de remplir le tableau du corrigé ci-dessous (on donne ce tableau vide).

Le cas

Un jour pluvieux, un spécialiste du marketing, remonte en taxi une grande rue commerçante. Malgré la pluie les piétons sont nombreux sur les trottoirs. Il se vante auprès d’un ami de pouvoir améliorer en un lin d’œil le marketing et les affaires de n’importe qui. Son ami lui montre alors la chaise vide d’un cireur de chaussures et lui demande, un peu ironique : « Et que peux-tu faire pour cet homme ? Personne ne se fait cirer ses chaussures aujourd’hui, puisqu’il pleut. » Notre spécialiste saute du taxi et se précipite vers le stand du cireur de chaussures. Il lui parle et, cinq minutes plus tard, les gens font la queue pour faire cirer leurs chaussures.

Le cireur de chaussures, sur les indications de l’homme de marketing, a placé une pancarte sur le trottoir. Celle-ci portait les mots suivants : « Pluie acide ! Sauvez vos chaussures. Faites les cirer maintenant et profitez de la promotion spécial pluie à un euro pour votre prochain cirage.

Jeffrey Fox, Comment devenir un as du marketing ?, éd. L‘Archipel, 2008

Corrigé de l’exercice

Sous la pluie présente, les chaussures se salissent et personne ne prête attention au fait qu’elles soient ou non cirées : elles sont toutes mouillées. Mais, la pancarte change les préoccupations des passants (leurs enjeux), il ne s’agit pas de « faire briller » ses chaussures, il s’agit de les « protéger » de la pluie acide.

La pancarte fait sortir les passants de la situation présente. Elle leur présente l’avenir. L’avenir de chaussures « abimées » par de la pluie acide, car sans protection.

Le cirage change donc de fonction : il n’est plus un embellissement superficiel, il est une protection pour ne pas abimer trop vite ses chaussures. Il s’agit de les « sauver », de ne pas « gaspiller » bêtement son argent pour des chaussures, éléments assez annexe de la présentation de soi, après tout un jour de pluie. Le cirage n’est plus une dépense superfétatoire, il est une action de prévention et d’économie. C’est là le changement de sens de ce cirage.

Ce changement de sens se fait donc par un travail de la communication sur la situation des « clients ». La publicité faite construit une autre situation dans laquelle faire cirer ses chaussures est une activité intéressante et positive.

Voyons, en détail, comment se fait le changement de situation.

On voit donc que la plupart des « cadres » (ou contextes) de la situation sont travaillés par la communication publicitaire.

Le « déclencheur » est certainement le mot « pluie acide ». La pluie « qui mouille », est transformée en pluie qui attaque les chaussures. L’élément « pluie » qui est un élément physique de la situation, est « travaillé » : il change de sens par le fait de l’association d’un qualificatif : « acide ». Évidemment, cette compréhension de l’acidité de la pluie est rendue possible car nous sommes dans une culture de plus en plus sensibilisée aux phénomènes écologiques. Nous avons tous entendu parler des « pluies acides » et de leur dégâts dans les forêts de l’Europe du Nord ou d’ailleurs. Nous avons vu à la télévision des arbres décharnés après des « pluies acides ». L’objet « pluie », change de propriété. C’est un « objet cognitif » qui est capable de « bruler » le cuir comme il brule les feuilles des arbres.

Il va de soi que devant une telle « attaque » il faut « sauver » ses chaussures, comme il faut « sauver le soldat XY » (année 2007) lorsqu’il est en danger de disparaître. Il y a là aussi, un appel à un « fond culturel » de slogan. « Sauver le soldat XY » étant une expression reprise d’un film, expression que les journalistes appliquent aux hommes politiques et aux dirigeants d’entreprises pour se moquer de ceux qui sont en difficulté et que leur entourages veulent préserver. Il est indéniable que les « slogans » offrent des phrases toutes faites qui favorisent les « prêts à penser ».

La publicité présente donc habilement l’association : « pluie acide » (attaque) et « sauver les chaussures » (se préserver pour préparer l’avenir). Car il est bien évident qu’un acte de préservation écologique est fait pour préparer un avenir meilleur. On voit donc toutes les résonnances socio-culturelles que l’association « pluie acide » et « sauver vos chaussures » éveillent chez les clients. On pourrait dire, dans le langage ancien des publicistes, que l’on manipule donc sa « fibre ou sa motivation écologique ». En fait on met le client dans une autre situation. Une situation dans laquelle il est « attaqué » et dans laquelle il doit « préserver son patrimoine » (et donc faire des économies). Car, il faut le dire aussi, la pensée culturelle écologique éveillée par le raisonnement, fait appel à l’idée de « non gaspillage ». Cette idée étant habilement renforcée également par la proposition d’un futur cirage de chaussures à un euro.

Il est évident que la sémiotique situationnelle « décortique » plus au fond les phénomènes qui font la curiosité de ce qui nous est rapporté. On « comprend » en détail ce qui se passe et pourquoi cela se passe ainsi. L’explication simpliste par le « besoin d’être reconnu » n’est certes pas fausse, mais nous voyons que sa généralité n’explique pas grand-chose.